Marcas I Brand I Branding

Un término muy utilizado en marketing y negocios es BRANDING, anglicismo de la palabra MARCA. Se trata de una actividad que se centra en el concepto y construcción de nuestra identidad, nuestro propósito y la necesidad que le
resolvemos a nuestros consumidores.

No es solo un LOGO Es lo que construimos a nivel estratégico para que ese LOGO sea reconocido. Pero no es solo eso, es mucho más.

Una marca es una expresión multifacética de tu negocio. Es la forma en que una empresa, organización o persona es percibida por quienes la experimentan. En otras palabras, más que la identidad visual o incluso el nombre, es el sentimiento reconocible que evoca un producto o negocio.
Resumiendo, las marcas son construcciones. ¿Y cómo se llega a construir una marca? Es muy simple. A partir de la forma en que se comunica, el tono, el mensaje, hacia quién va dirigido, además de resaltar los atributos y diferenciales de la marca. Desde el otro lado, el consumidor va a ir leyendo e interpretando lo que esta marca quiere transmitir.

¿Y esto cómo repercute en mi emprendimiento de cannabis?

Significa que todo, desde nuestro producto, su packaging (en caso de que lo tenga), su distribución al punto de venta que de manera estratégica elijamos, la paleta de colores, tipografía, estilos de nuestro sistema visual y todo lo que hagamos será dirigido a un interlocutor o consumidor al que queremos atraer con nuestra propuesta.

La Identidad de Marca

La identidad de tu marca define lo que representa. Es la personalidad y los valores que tu negocio propone al consumidor y, a menudo, un elemento clave en la razón por la que ingresó a la industria en primer lugar.
Si tuvieras que imaginar tu negocio como una persona, deberías poder responder preguntas sobre su personalidad. Por ejemplo, ¿tu negocio es lúdico y cercano?, ¿o frío y distante? ¿Qué características son las que lo hacen distinguirse de otros negocios?
Estas características ayudan a informar sobre su negocio. Para implementar completa y efectivamente una estrategia de marca, la identidad debe ser fuerte y consistente y expresarse a través de todos sus medios y canales, tanto digitales como tradicionales.

Comenzamos

El primer punto es elegir un nombre y armar el sistema de imagotipo, pero no hay que descuidar qué es lo que se quiere comunicar, cómo y a quién. En base a eso se genera una estrategia de experiencia orientada al cliente.

Punto de Venta

Una de las principales definiciones son las del punto de venta (PDV): tienda física o virtual donde ofrecemos nuestros productos.
En caso de ser un Grow Shop, hay que diseñar una estrategia de contacto con el consumidor para que éste se lleve una conexión positiva con nuestra marca. Aquí es donde se exploran experiencias de consumo para generar sentimientos y emociones positivos con respecto a nuestra propuesta. Desde el servicio al cliente hasta el diseño del PDV, todo configura la experiencia de contacto con la marca de cannabis. 

Claro está que dependiendo del tipo de productos que vendamos, nuestra elección del PDV será diferente. No es lo mismo un medicamento a base de CBD, que un sustrato para cultivo, una ropa de cáñamo o alimento para animales. Cada producto tendrá su estrategia de distribución particular.
Todo esto lo identificamos en el comportamiento de nuestro consumidor en base al producto que esté adquiriendo:

Por ejemplo, los clientes de grow shops quieren:

• sentirse seguros y cómodos
• asesoramiento personalizado
• conseguir precios bajos

En caso de ser un Grow Shop, hay que diseñar una estrategia de contacto con el consumidor para que éste se lleve una conexión positiva con nuestra marca. 

De esta manera, una estrategia adecuada es pensar en los locales como puntos de asesoramiento para los cultivadores, donde además obtendrán información detallada, consejos y recomendaciones para sus cultivos particulares.
Los usuarios de consumo recreativo -actividad prohibida en la Argentina al momento de la edición de este libro, pero autorizada en otros lugares del mundo- pueden contar con un poco más de experiencia y suelen estar abiertos a probar diferentes variantes. No hay necesariamente un sentido de lealtad, por lo que es más difícil tener "fanáticos" y "evangelizadores" de una marca de productos de cannabis.

La conclusión es que a medida que más países legalicen el cannabis y la industria se expanda a un ritmo acelerado, las empresas necesitan desarrollar ventajas competitivas a través de distintas prácticas de marca. Los locales de venta, como los grow shops, pero también otros formatos, se pueden ambientar con un diseño atractivo, original y cercano al consumidor.

Fuente: Extracto del Libro Marketing & Cannabis. De Tabú a Tendencia, de Miguel Rosales Capristo

PH: Foto de Avel Chuklanov en Unsplash https://unsplash.com/es/@chuklanov