Con solo mirar alrededor alcanza para darnos cuenta de que estamos rodeados de marcas. Desde el celular, las redes sociales, carteles en la autopista, las marquesinas de miles de negocios en todos lados. ¿Cómo identificar las marcas que nos interesan?
Marketing & Comunicación 05 de abril de 2022
Miguel Rosales Capristo
Nuestro mundo está lleno de empresas que construyen con éxito sus marcas y atraen a sus clientes ideales. Si eso es lo querés lograr con tu marca en el sector del cannabis y estás leyendo esto, vas por el camino adecuado.
Un término muy utilizado en marketing y negocios es el concepto de BRANDING que es el anglicismo de la palabra MARCA y es una actividad que se centra en el concepto y construcción de nuestra identidad, nuestro propósito y la necesidad que le resolvemos a nuestros consumidores.
No es solo un logo. Es lo que construimos a nivel estratégico para que ese logo sea reconocido. Pero no es solo eso.
La marca no es solo un logo
Una marca es una expresión multifacética de tu negocio. Es la forma en que una empresa, organización o persona es percibida por quienes la experimentan. En otras palabras, más que la identidad visual o incluso el nombre, es el sentimiento reconocible que evoca un producto o negocio.
En pocas palabras, las marcas son construcciones. ¿Y cómo se llega a esto? Muy simple. A partir de la forma en que se comunica, el tono, el mensaje, hacia quién va dirigido, y además resaltar los atributos y diferenciales. Desde el otro lado, el consumidor va a ir leyendo e interpretando lo que esta marca quiere transmitir.
Significa que todo, desde nuestro producto, su packaging (en caso que lo tenga), su distribución al punto de venta que de manera estratégica elijamos, la paleta de colores, tipografía, estilos de nuestro sistema visual y todo lo que hagamos será dirigido a un interlocutor o consumidor al que queremos atraer con nuestra propuesta.
La identidad de tu marca define lo que representa. Es la personalidad y los valores que tu negocio propone al consumidor y, a menudo, un elemento clave en la razón por la que ingresó a la industria en primer lugar.
Si tuvieras que imaginar tu negocio como una persona, deberías poder responder preguntas sobre su personalidad. Por ejemplo, ¿tu negocio es lúdico y cercano? ¿o frío y distante? ¿Qué características son por las que se distingue ante otros negocios?
Estas características ayudan a informar sobre su negocio. Para implementar completa y efectivamente una estrategia de marca, la identidad debe ser fuerte y consistente que se exprese a través de todos sus medios y canales, tanto digitales como tradicionales.
El primer punto es elegir un nombre y armar el sistema de imagotipo pero no hay que descuidar qué es lo que se quiere comunicar, cómo y a quién. En base a eso se genera una estrategia de experiencia orientada al cliente.
Un imagotipo, también conocido como Isotipo, icono o símbolo marcario, es un signo gráfico compuesto exclusivamente por una imagen sencilla y fácil de reconocer, que se utiliza para identificar a una organización, un producto, un evento, una campaña comunicacional, una consigna ideológica, etc.
Una de las principales definiciones son las del punto de venta (PDV) y es la tienda física o virtual donde ofrecemos nuestros productos.
En caso de ser un Grow Shop, hay que diseñar una estrategia de contacto con el consumidor para que éste se lleve un contacto positivo con nuestra marca. Aquí es donde se exploran experiencias de consumo para generar sentimientos y emociones positivos con respecto a nuestra propuesta. Desde el servicio al cliente hasta el diseño del PDV son parte de este contacto con la marca de cannabis. Todo esto lo veremos con mayor detenimiento más adelante, en la lectura.
Claro está que dependiendo del tipo de productos que vendamos, nuestra elección del PDV será diferente. No es lo mismo un medicamento a base de CBD, que un sustrato para cultivo, una ropa de cáñamo o alimento para animales. Cada producto tendrá su estrategia de distribución diferente.
Todo esto lo identificamos en el comportamiento de nuestro consumidor en base al producto que esté adquiriendo:
Por ejemplo, los clientes de grow shops quieren:
De esta manera, una estrategia adecuada es pensar en los locales como puntos de asesoramiento para los cultivadores, donde además obtendrán información detallada, consejos y recomendaciones para sus cultivos particulares.
Los usuarios de consumo recreativo -actividad prohibida en la Argentina al momento de la edición de este libro, pero autorizados en otros lugares del mundo- pueden contar con un poco más de experiencia y están abiertos a probar diferentes variantes. No hay necesariamente un sentido de lealtad, por lo que es más difícil tener "fanáticos" y "evangelizadores" de una marca de productos de cannabis.
La conclusión es que a medida que más países legalicen el cannabis y la industria se expanda a un ritmo acelerado, las empresas necesitan desarrollar ventajas competitivas a través de distintas prácticas de marca. Para los locales de venta, como los grow shops pero también otros formatos, se pueden ambientar con un diseño atractivo, original y cercano al consumidor.
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